Inför valet ville SVT få unga väljare att upptäcka SVT Nyheter. Målgruppen, 18-26 år, har inte bara en svag relation till SVT; de lever också i ett konstant flöde av digital kommunikation och innehåll som konkurrerar om deras uppmärksamhet. Uppdraget: att nå fram genom bruset, få dem att ladda ner SVTs nyhetsapp och göra SVTs valkompass.
För att ha en chans att ta oss igenom nålsögat hos den kritiska målgruppen behövde vi ett tilltal och en paketering som träffar rätt i gruppen och skapar igenkänning. Men inte bara det: För att hitta fram till målgruppen måste innehållet kombineras med mediaplaceringar som prickar rätt konsumtionsmönster och skapar rätt effekt.
Vi tog fram ett kampanjkoncept som bygger på insikter om målgruppens intresse för nyheter, deras relation till SVT och SVT:s nyhetsapp samt deras digitala konsumtionsmönster och beteende. Enheterna består av en radiospot och sju reklamfilmer klippta och skurna för att konsumeras i mobilen på de plattformar som målgruppen använder.
Konceptet Tankebanor bygger på de frågor som undersökningar och insikter visade var absolut högst prioriterade hos första- och andragångsväljare. Frågeställningar och funderingar om livet och deras mest prioriterade frågor inför valet. Vad händer om det blir krig? Är det läge att spara? Var ska jag bo? Konceptet togs ut genom sju korta filmer som skildrar olika situationer, alla med en autentisk känsla. Filmerna består av personer i vardagliga situationer som dagdrömmer och låter tankarna vandra. En vardaglig tanke (“undrar hur mycket el den här grejen drar …”) snurrar iväg och slutar i existensiella frågor och kval — var ska jag bo, leva, rösta på?
Kampanjstrategin arbetades fram parallellt med det konceptuella arbetet och utformades helt baserat på kanalernas förutsättningar och målgruppens beteende. Allt innehåll producerades med placeringarna i åtanke. Med en helt mobilanpassad kampanj kunde vi arbeta med direktkonvertering, vi minskade risken med adblockers samtidigt som vi möter målgruppens beteende. Enheterna använder annonsriktning för att maximera träffsäkerheten i budskapet och för att leda användaren till rätt plats. Kampanjen möter målgruppen i flera olika mobila kanaler för att maximera effekten.
Filmerna och kampanjens strategi träffade helt rätt i målgruppen.
Vi lyckades inte bara öka nedladdningen av nyhetsappen med 120% per dag (jämfört med samma period året innan), vi gjorde dessutom målgruppen till den enskilt största användargruppen av SVTs valkompass. Hela 65% (780 000) av kampanjmålgruppen har använt SVTs valkompass, vilket är 54% fler jämfört med totalbefolkningen. Vi bidrog till att valkompassen blev den främsta informationskällan inför valet för första- och andragångsväljare (källa: Novus) och att SVTs valkompass blev en succé i målgruppen. Målgruppen är den åldersgrupp som har mest positiv upplevelse av SVTs valkompass (Källa: Novus).
Men berodde inte det på att valrörelsen i sig lockade fler användare? Nej, faktum är att användningen av SVTs nyhetsapp i hela befolkningen totalt sett backar ett par procent jämfört med förra året (källa: Kantar/Sifo). Det ökade antalet nedladdningar berodde inte på ett allmänt ökat intresse. Det är just i kampanjens målgrupp som användningen och uppskattningen av valkompassen är som störst, och det är just SVTs valkompass som målgruppen har flockats till. Bland 18-26-åringar har 113% fler använt SVTs valkompass jämfört med Aftonbladets och 156% fler jämfört med TV4s. (Källa: Novus)
Om målgruppens relation till varumärket har påverkats på lång sikt? Det får kommande undersökningar visa. Men effektiviteten i kampanjen har slagit alla förväntningar. I stort sett hela målgruppen har interagerat med SVTs varumärke under kampanjperioden. Med en minimal budget lyckades vi nå i princip alla i åldrarna 18-26 i snitt 21 gånger under kampanjen, och de valde frivilligt att titta på våra filmer istället för att skippa eller skrolla vidare. I snitt tittade varje person 9 gånger var. Och dessutom gav Expressen kampanjen uppmärksamhet och förtjänad räckvidd genom ett inslag om hur högt kärnkraftverk egentligen låter. Ytterligare ett kvitto på att kampanjen träffar rätt i samtiden och engagerar.
Vi fick första- och andragångsväljarna att ladda ner SVTs nyhetsapp. Vi fick dem att göra valkompassen. Vi gjorde dem till mer insatta väljare. En hel generation har alltså fått upp ögonen för oberoende journalistik. Frågor som appen kan hjälpa till att informera om.
Kampanjen togs ut i sju olika enheter som kompletterade varandra och skapade en möjlighet att hålla en hög närvaro i målgruppen utan att trötta ut den. Vi använde även ljudfiler som komplement för Spotify och Acast.
Makeriet Film
Poducent, Ville Olin
Produktionsassistent, Moa Aggerborg
Regi, Jon Dreierbakken KWD Studio
DoP, Filip Stankovich
Kostym & scenografi, Emanuel Franzén
Edit & post, Nils Rydell
Ljudteknik, Anders Brandén, Apear
